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MARKETING DE CONTENIDO

El pensamiento de diseño salva al mundo

En la era de las máquinas triunfarán los más flexibles

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La revolución tecnológica y social se vive en tiempo real, no es una promesa y sí una realidad. Adaptarse a los cambios implica flexibilidad. Las empresas que no sean plásticas y versátiles en tiempo real se rezagarán de manera inexorable. La única constante es el cambio.

El portal mexicano AltoNivel expone recientemente como la tecnología produjo la cuarta revolución industrial y ha llegado para transformar las formas de trabajo por lo que vaticina que la llamada Cuarta Revolución Industrial ”promete facilitar y hacer eficiente las actividades laborales con la inteligencia avanzada”.

Vientos de cambio

Es tal el panorama de vientos cambiantes, que en 1950, una empresa de Fortune 500 tenía un tiempo de vida superior a 50 años y hoy es 20 años, mientras que el Índice S&P 500 estima que para 2026 cerca de 50% de las empresas del selecto grupo desparecerán.

A este respecto el portal Hipertextual afirma “se espera que la industria 4.0, que comunica la realidad analógica antigua con la nueva digital, modifique plenamente el panorama productivo primero, con cuotas de productividad mucho más altas y mayor grado de control en el producto, y más tarde el laboral. Algunos expertos escépticos ponen en tela de juicio lo primero, afirmando que aún no se puede asegurar que la tecnología haya avanzado hasta el punto necesario de automatización. Sin embargo, sí se coincide en que los empleos no volverán a ser los mismos de antes”.

Forbes reporta que el Foro Económico Mundial estima la pérdida de 7.1 millones de empleos en los próximos cinco años en las principales economías del mundo. “Sin embargo, esta baja de empleos trae consigo la apertura de 2 millones de plazas nuevas que requerirán personas con diferentes habilidades.” Precisa.  Esto indica que la revolución implica un cambio radical en los paradigmas educativos y en la manera como las instituciones educativas deben asumirse frente a los nuevos seres humanos nacidos en entornos hipermediales y tecnológicos.

El Barómetro Global de Innovación arrojó que 90% de los directivos encuestados está de acuerdo en que  las empresas más innovadoras no solamente lanzan nuevos productos y servicios, sino que también crean nuevos mercados que no se conocían anteriormente.

“Ser disruptivo es el estándar de oro para ejecutivos y ciudadanos, pero sigue siendo un objetivo complicado para llevarlo a la práctica en las compañías”, añadió el estudio.

El otro 72% de los ejecutivos expresó que la cultura de los hackers ha emergido dentro de la creación de startups que ofrecen un nuevo modelo que afronta y desafía políticas y formas de trabajo existentes.

Un 81% de los ejecutivos dijo seguir luchando para conseguir ideas radicales, y sólo 24% siente que su empresa está funcionando de manera correcta y adaptándose rápidamente a las tecnologías emergentes, sintiendo la presión del “darwinismo digital’.

“Esta revolución no se vislumbra como un reto fácil, pero puede ser la oportunidad para que tu organización se instale de forma definitiva en la era digital” afirma Lucía Zamora, redactora de Forbes.

Las claves de la adaptación

AltoNivel cita al Reporte LAM, un estudio realizado en México, que bien puede extrapolarse a otras latitudes, en el que destacaca cinco factores clave que caracterizan los entornos de los negocios hoy. Estos son:

  1. Propósito y valor compartido

Las compañías más importantes del mundo se han enfocado a buscar valor económico para los accionistas y no se han preocupado por generar organizaciones duraderas.

“Empresas como Merck, Unilever, Nestlé y, en el caso de México, Laboratorios Grisi son ejemplos que hemos encontrado de organizaciones con propósito que han perdurado. Las cuatro tienen sus orígenes más de 100 años atrás y siempre han tenido como principal objetivo beneficiar a la sociedad y ven las utilidades como un resultado de perseguir su propósito”, dice el estudio.

En este sentido, un factor que podría acelerar un cambio de enfoque en las empresas es la generación millennial. La generación del milenio, como es conocido el grupo de jóvenes nacidos entre 1980 y 2000, trabaja por un propósito que no se enfoca sólo en el valor económico que puede aportar la empresa, sino en crear valor compartido y la oferta de oportunidades laborales flexibles y atractivas.

“Al incorporarse al mercado laboral y comenzar a formar parte de la Población Económicamente Activa (PEA), (los integrantes de la generación del milenio están dispuestos a invertir parte sus recursos (tiempo, esfuerzo, dinero) en solucionar los problemas sociales, a la vez que estas soluciones les ayudan a cumplir sus objetivos personales”, explica el estudio.

  1. Cultura y estructura organizacional

Los llamados millennial no son los más apegados a las firmas para las que trabaja. Cerca de 66% de los jóvenes del milenio se encuentran dispuestos a renunciar en 2020 a las empresas para las que labora, pues “consideran que su potencial no se aprovecha correctamente, no se sienten valorados o perciben que el único fin de la organización es generar utilidades”, comenta el reporte de LAM.

A nivel mundial las firmas no cuentan con una cultura organizacional que promueva el valor y el desarrollo de sus empleados, un hecho importante si se considera que la mayor parte que se siente identificada con la cultura ocupará una posición durante el tiempo que se considere parte fundamental de la organización.

“Además del propósito, la mayoría de los jóvenes buscan opciones laborales donde se les permita tener un balance entre su vida personal y el trabajo, puedan trabajar desde casa, sean evaluados en base a objetivos y no por horarios, tengan oportunidad de innovar y proponer mejoras y se les dé reconocimiento por su esfuerzo”, dice LAM.

Forbes México manifiesta sobre este ítem que “La cultura digital implica romper los mitos de accesibilidad, costos y seguridad de ésta. Se debe propiciar un ambiente de confianza para invertir en la tecnología. Esto sólo se logra a través de la información; de la implementación de prácticas exitosas a nivel mundial; de un cambio de pensamiento orientado hacia la evolución a través de la innovación”.

En adición a lo anterior, Forbes cree que las empresas necesitan certezas para operar, y que “la explosión de información, los mitos y los servicios de mala calidad generan cierto hermetismo; además, la operación cotidiana parece ser una barrera o un pretexto para la innovación. Hoy en día, el cambio es la única constante en las organizaciones. No usar tecnología no es sinónimo de que ésta no avance, es sinónimo de rezago y falta de competitividad”

  1. Implementación de la tecnología, movilidad y conectividad

Aquí es en donde la revolución tecnológica cobra sentido. Considerando que dos quintas partes de los millennials revisan sus smartphones constantemente en busca de nuevos mensajes y que el 55% usa servicios de mensajería instantánea para comunicarse con sus compañeros de trabajo, es esencial que las organizaciones comiencen a considerar las plataformas móviles para realizar sus tareas.

“El 86% de los millennials concuerda en que el contar con espacios de trabajo digitales es la clave que las organizaciones tendrán que usar para mantener a los empleados motivados. Es así que, a nivel mundial, 8 de cada 10 pymes planean desarrollar un promedio de cinco aplicaciones móviles que faciliten su interacción entre departamentos y con sus clientes o proveedores durante 2016, lo que les permitirá a sus empleados tener trabajo flexible y balance entre la vida laboral y personal”, dice LAM.

Las empresas se verán modificadas por el uso de la tecnología, lo cual incluye los propios espacios de trabajo por el uso de los dispositivos móviles.

  1. Diversidad y equidad

No hay un día que pase sin que sepamos que en algún lugar de nuestro planeta se cometió un acto de injusticia en contra de una de las minorías, y eso ha motivado a las empresas a realizar acciones que anteriormente no habríamos creído posibles.

Se estima que en Latinoamérica, sólo 3% de las mujeres ocupa puestos de toma de decisiones en las empresas, mientras que las cifras del Banco Mundial dicen que de 2010 a 2015 la participación femenina en el mercado laboral latinoamericano se incrementó en 15%.

5. Emprendimiento

La tecnología también ha motivado a las nuevas generaciones a emprender. Según el Global Entrepreneurship Monitor (GEM), Colombia ocupó el primer puesto, entre 54 que analiza esta entidad, en la intención de creación de empresa por parte de la población.

Reportes del Centro de Innovación BBVA indican que entre 144 países, Colombia ocupa el puesto 66 entre los más competitivos. En el punto de Factores de innovación y sofisticación, ocupa el 64, según el Reporte Global de Competividad del Foro Económico Mundial 2014-2015

Según el Global Entrepeneurship Report 2014 de Amway, en Colombia el 64% de los encuestados piensan que los emprendedores se hacen, mientras que el 35% piensa que se nace con el espíritu emprendedor.

Colombia ocupa el cuarto puesto en el listado de países con mayor número de emprendimientos innovadores en fase inicial, según el estudio “Apalancando la ambición y la innovación emprendedora” del World Economic Forum.  Los tres primeros puestos los ocupan Chile, Dinamarca y Sudáfrica.

En 2013, en Colombia se graduaron 13.026 personas en programas nacionales de formación profesional relacionados con TIC, según la Línea base de indicadores I+D+i de TIC :indicadores 2015 Colombia, MinTIC.

Aunque el panorama sea alentador, Forbes en un reporte expone que “si no existe una cultura que propicie de manera certera el uso de la tecnología, ésta no llegará –al menos en los países en vías de desarrollo– a la masificación. La dependencia de las grandes potencias se volverá eterna.”.

La TV no ha muerto, pero ya no es el rey

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Se dieron a conocer los resultados del IMS Video in LatAm, realizado en alianza con comScore ara Colombia. El consumo de video digital ya supera a la sintonía de de la televisión abierta en el país.

El estudio proporciona una visión detallada sobre los espectadores y sus hábitos de consumo de video digital en América Latina, incluyendo el perfil de los espectadores, uso de dispositivos, tiempo consumido en los medios, tipo de contenido visto y actitud hacia la publicidad en video.

En Colombia, los resultados fueron los siguientes:

  1. En Colombia hay 15,6 millones de usuarios de Internet en desktops y de ellos, el 86.5% miran video digital.
  2. En Colombia hay más usuarios de video que miran Video On-Demand que TV Abierta (80% vs 66%)
  3. 13,3 horas semanales son las que destinan los colombianos para ver video digital.
  4. Los Smartphones se utilizan en promedio 6,2 horas para ver video digital, siendo casi la mitad del tiempo total dedicado a videos. Las laptops (4,8 horas) y las TV conectadas (4,5 horas) le siguen.
  5. Los Smart TVs son la forma más común de televisores conectados (60%), sin embargo, muchos colombianos utilizan computadores o consolas de videojuego para conectar sus televisores a Internet. Los dispositivos de streaming tienen en Colombia la penetración más alta de la región.
  6. Entre más corto es el contenido, más pequeña es la pantalla que usan para verlo. Se evidenció que la mitad del consumo de video digital es visto en compañía.
  7. El alcance por dispositivo en Colombia es así: Smartphone (76%), Tablet (54%), Laptop (77%), Desktop (62%), TV’s conectadas (58%).
  8. El contenido premium de entretenimiento es extremadamente relevante: los videos musicales son el tipo de contenido más visto (81%), seguido de películas (76%) y las series (60%). Uno de cada cuatro colombianos ya ha visto transmisiones en vivo a través de Internet.
  9. 90% de los colombianos miran video digital en sus hogares y el 46% lo hace fuera de su hogar. Sólo un 17% lo observa durante el trayecto diario de casa al trabajo, del trabajo a casa (transporte).
  10. Las redes sociales crecen rápidamente como fuentes de videos y son la fuente principal para observar video digital (75%) seguidas de los sitios de videos especializados: 72%.  El 56% mira video digital en apps en sus teléfonos móviles.

 

En Básica sabemos que la transmisión de contenidos para las audiencias no puede seguir siendo tan solo cuestión de hacer mensajes planos para ser exhibidos repetitivamente miles de veces en medios convencionales que no facilitan la interacción. Todo lo contrario: Tenemos claro que las plataformas de video bajo demanda, los contenidos propios para cada audiencia en función de la marca, la interconexión entre redes y medios que soportan un ecosistema digital… eso es la verdadera plataforma de medios a las cuales le deben apostar los anunciantes.

En tiempos en los que las audiencias hablan y deciden cuando y qué tipo de mensajes recibir y co-crear con las marcas, ya es hora de cambiar el discurso y entender que la pauta en televisión convencional es uno más; pero no el más importante, de los canales de transmisión. Ejemplos como http://familiaplay.com/ que desarrollamos para una necesidad específica de la marca, hoy en día cuenta con audiencias que superan el medio millón de hogares e incluso ha sido reconocida como el caso del “Mejor Uso Creativo de Medios” en 2015 en el TOP10 de la Revista Publicidad y Mercadeo. Así es como hacemos aquello en lo que creemos, porque sabemos que hay  que hacerlo.

La TV no ha muerto, pero ya no es el rey. Vivan los medios digitales y viva la TV con ellos.

Marketing de contenidos, algunas ideas y sugerencias

splash-main.pngPosiblemente escribir manuales no sea tan efectivo como lo parece, porque a pesar de que el marketing es universal y sus principios no varían en esencia, cada caso y cada brief traen su propia lógica y sus requerimientos específicos. Sin embargo, dentro del saber empírico y el sentido común, muchas veces se encuentran contenidos en la red que vale la pena tanto compartir como analizar y en muchos casos poner en práctica.

No creo que haya leyes inmutables para hacer mercadeo, lo que hay son principios claros que llevan a que se cumpla con generar la solución a un problema específico que le acontece a una audiencia y que es mediado por una compañía.

En la era del conocimiento colectivo y la colaboración, comparto esta infografía que a su vez nos comparte Billage, acerca de como hacer una presencia efectiva y eficiente en la red. Lo importante no es tomar y usar, sino evaluar y adaptar.

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Mercadeo: Cuando la realidad imita al arte

¿Estamos viviendo un nuevo renacimiento propiciado por nuestra conciencia orientada a la sostenibilidad?

En la era del diseño centrado en lo humano, en la cual lo relevante es lo útil para el individuo en función de la experiencia, el producto y la comunicación son el resultado final de un mercadeo que se basa en la realidad social y no en las suposiciones.

En la edad media, caracterizada por el oscurantismo, se cubrió con un velo de ignorancia a la humanidad y la única certeza era que la vida de las personas estaba sometida a los designios celestiales y que de modo inexorable había que aceptar lo que se tenía. Más de mil años en los que el conocimiento estuvo reservado para pocos eruditos y la expresión del ingenio humano se limitó a la representación de lo sagrado y al ocultamiento de lo profano. En la medida en que el experto era experto, el ignorante era ignorante.

Por fortuna, y sobre todo por insistencia de la ciencia empírica nacida de las artes de la alquimia, surgió como respuesta el renacimiento. Como el Big Bang la humanidad vio resurgir la inspiración transformada en obras, no solo de arte sino de ingeniería, medicina, navegación y exploración. Cada nuevo descubrimiento fue enriqueciendo al capital de la producción humana y el hombre pasó a ser el centro del cosmos.

En el siglo XXI, 600 años después, asistimos a un resurgir del espíritu humano, que aunque no pueda parecer tan sublime como la era renacentista, sí es una reafirmación de la importancia del ser humano por encima del simple orden económico. En tiempos donde todo se hace más efímero cada vez, desde 1945 vivimos en un mundo de consumo en el que la orientación la dictó por mucho tiempo una industria activa que abastecía periódicamente a una sociedad deseosa y necesitada de productos que cada vez se fueron haciendo más complejos y llenos de accesorios.

De lo útil pasamos a lo útilmente bello y luego a lo superfluo. Recuérdese nada más como los electrodomésticos hasta hace poco tiempo cada vez incorporaban más botones, comandos y accesorios en la búsqueda de lograr la preferencia dentro de un mercado ferozmente competitivo. Los alimentos dejaron de ser commodities para constituirse en ejemplos algunas veces de extravagancia pura, la leche antes simplemente pasteurizada pasó a convertirse en un suplemento multivitamínico carente de lactosa y grasa. De bicicletas de turismo llegamos a mountain bikes   tan costosas como automóviles. Pasamos de 2 canales de televisión oficial a 142 canales de pago en HD y sonido Dolby Surround.

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El renacimiento en al arte desembocó en el llamado Rococó o Barroco Tardío, caracterizado por el exceso de suntuosidad y ornato, sensual hasta el límite y mundanal antes que espiritual. Más decorativo que funcional. En el mercadeo, se llegó y aún se llega a veces por fortuna cada vez menos frecuentes a niveles de sofisticación y enredo tales que lo que se logra al aplicarlo es simplemente dificultar la vida de los consumidores, es decir, de las personas. Es una pesadilla enfrentarse a una reclamación telefónica ante una compañía de servicios celulares, por ejemplo. Aún y como una mala costumbre, en muchas compañías, cada usuario o cliente tiene un “plan” distinto de facturación en función de su consumo, ubicación, ingresos, lugar de domicilio e incluso según género. A pesar de que el consumo del servicio en el fondo sea idéntico al de los otros.

La historia del arte enseña que todo es cíclico.  No hay estilo de arte que dure mil años ni hay quien lo resista. Así parece también que por fortuna, en el ejercicio de la profesión del mercadeo las modas van y vienen pero la esencia última que es el ser humano es la que permanece. Pasamos de “La Creación” como se bautizó a la obra de Miguel Angel en la Capilla Sixtina a la “Co-Creación”.

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Somos particularmente devotos de la creencia de esto último. De entender que el conocimiento es una virtud que enriquece a las experiencias y es tan capaz de cambiar al mundo como de mejorarlo e incluso salvarlo.

Entendemos que la innovación y la inteligencia creativa no son el patrimonio reservado para unos pocos eruditos y también somos unos convencidos de que el pensamiento de diseño, entendido como el aporte activo de las personas que buscan generar soluciones representadas en productos y servicios es una manera imperdible que tienen los productores y compañías para satisfacer necesidades y resolver problemas en la sociedad.

No es haciendo productos cada vez más refinados como se satisface a la demanda. Esa puede ser una de las moralejas del legado de Steve Jobs. Tampoco es elevando los precios para simular calidad o prometiendo en la publicidad la perfección y la felicidad eternas como el mercadeo hace lo que debe hacer y para lo cual fue creado. Es escuchando, aprendiendo del que sabe porque lo ha experimentado, entendiendo, construyendo con él y atreviéndose a romper paradigmas teóricos y costumbres como se logra producir soluciones.

Muchas veces el verdadero poder está en lo simple. Lo complejo y difícil es encontrar la simplicidad para luego poderla expresar de un modo atractivo y funcional. El mercadeo tiene que aprender del arte para poder seguir sorprendiendo a consumidores cansados o aburridos de comprar productos cuando lo que en verdad están buscando es una experiencia. En la medida en la que se entienda lo básico, se empieza a dominar lo complejo. La comunicación es básica, y el mercadeo también debería serlo.

 

 

7 claves del customer insight actual

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La investigación de mercados siempre ha estado orientada al consumer insight. Ocupaba por ello un espacio claro en torno al marketing estratégico incorporando al proceso de toma de decisiones varios elementos claves: la objetividad, la sistematización y el rigor. Nada en los últimos tiempos ha modificado la esencia misma de su razón de ser pero sí ha introducido nuevos retos a asumir por los investigadores de mercados, especialmente en lo referente a la velocidad y, fruto de ello, la mayor conexión con las nuevas tecnologías.

Tendencias del consumer insight para 2016

El customer insight, entender las necesidades de los clientes, saber qué compran, cuándo compran, cómo lo hacen pero sobre todo comprender por qué lo hacen y por qué lo hacen justamente de esa manera continua siendo el rol de la investigación. No obstante, el auténtico boom de nuevas tecnologías al que hemos asistido en los últimos tiempos ha permitido acceder a la información mucho más rápido y con ello ha surgido la necesidad de que la recopilación-análisis-puesta en valor de la información y la toma de decisiones se produzcan casi de la mano y de forma mucho más rápidasin perder por ello acierto. Los desarrollos tecnológicos se incorporan como medios, que no fines, para poder transformar y subir un (o varios) nivel la aportación de la investigación de mercados.

La pregunta relevante es, y ¿qué podemos esperar para este 2016?, ¿cuáles serán las principales tendencias en consumer insight? A continuación mencionamos algunas de estas tendencias señaladas por algunos de los investigadores referentes a nivel mundial, entre ellos Kirk Hendrickson:

1. Investigación centrada en el consumidor

Las marcas estarán cada vez más preocupadas por medir, de la manera más real posible, la experiencia del cliente y por ellos se utilizarán en mayor medida metodologías combinadas como entografía junto con entrevistas y shop along, lo que permitirá construir una imagen mucho más clara de todo el proceso de compra.

La investigación debe ser tratada de forma holística y dejar de verse de manera aislada. Por ello, debemos estudiar al sujeto desde la integración de diferentes metodologías, para poder comprender todo y considerar y entender las partes que conforman ese todo.

2. Investigación en dispositivos móviles

Cada vez hay más gente conectada a través de dispositivos móviles. Las estrategias de marketing basadas en la geolocalización se verán incrementadas este año, y muchas marcas y tiendas de Retail utilizarán el marketing personalizado para atrapar al consumidor, generando engagement a través de cupones o descuentos generados de acuerdo a su ubicación, algo que se espera pueda ser muy bien recibido por los consumidores.

La investigación de mercados deberá ser capaz de entender cómo los consumidores utilizan el móvil mientras están en la tienda o mientras están caminando alrededor. También debemos repensar los modelos actuales de evaluación de publicidad e incorporar nuevas tecnologías que permitan monitorizar de una mejor manera, cómo responden las nuevas generaciones a la publicidad en dichos dispositivos.

3. Las compras cuándo sea, dónde sea

El ritmo de vida que se lleva en la actualidad unido a las posibilidades que ofrece la tecnología ha acelerado enormemente el ciclo de compra, lo que ha conducido a la inmediatez en el consumo, a querer las cosas que nos gustan rápido, bien y además a la medida, personalizadas a nosotros.

Los antiguos modelos de negocio se han tenido que ir transformando y las tiendas físicas compiten ahora por sus clientes en el espacio virtual. Los consumidores siguen haciendo comparaciones de precios en las tiendas físicas, en ocasiones se prueban la ropa, revisan la calidad de los materiales, los colores y luego regresan a casa y finalizan el proceso de compra online.

Otras veces, comparan y revisan online y la formalización del acto de compra la realizan en la tienda física. En todo caso, la estructura de compra actual requiere un modelo de investigación de mercados más sólido para entender las diversas formas en que se adquieren los productos/servicios.

4. El big data seguirá creciendo

Almacenar los datos  es cada vez más barato, el procesamiento de los mismos también, y casi todas las empresas pueden almacenar grandes cantidades de información de manera muy competitiva. IBM estima que el 90% de los datos que hay en el mundo, han sido generados sólo en los últimos dos años.

El Big Data representa, por tanto, un enorme desafío para la investigación de mercados que tradicionalmente maneja una cantidad de datos menor, pero también es, a la vez, una gran oportunidad de obtener ideas más significativas e incorporar insights mucho más profundos a una cantidad de información más grande. El potencial es enorme, y la clave reside en maximizar el valor añadido en el análisis al vincular datos de investigación, de opinión, con datos transaccionales.

5. Cambios en el consumo de medios

El consumo audiovisual ha cambiado. Todas las estadísticas muestran que seguirá el crecimiento del video bajo demanda ; empresas como Netflix, Hulu, Amazon Prime continúan creando o recopilando contenido compitiendo directamente con la televisión tradicional.

Según datos de IAB España, 16,4 millones de personas han visto un vídeo online en el último año. El principal proveedor de videostreaming en España es Yomvi Movistar ya que Netflix está casi recién “aterrizado”.

El consumo de contenidos por streaming confronta los medios, pero también las marcas, con retos nuevos. Será esencial conocer en profundidad estos hábitos nuevos para poderlos explotar a favor de las marcas. La optimización de la comunicación y promoción digital es una de las grandes áreas de actuación futura para la investigación de mercados, un área que entronca perfectamente con lo que mejor saben hacer los investigadores de mercados: comprender exhaustivamente las preferencias del cliente y traducirlas en recomendaciones accionables de negocio.

6. Cuidar la experiencia de compra en el punto de venta

De inicio nada nuevo bajo el sol. Los investigadores ya sabemos que el customer experience tiene un enorme efecto en la duración de la estancia en el punto de venta, la cantidad que se gasta y la probabilidad de retención, de volver al establecimiento.

El cambio experimentado, y que tenderá a acentuarse durante los próximos años, es que el consumidor, cada vez más, espera vivenciar una experiencia más personalizada, recibir una oferta única e individualizada para él o ella, porque este camino se ha recorrido de manera muy rápida y acertada en los canales digitales.

Por este motivo, están en aumento las investigaciones de mercado dentro de las tiendas para comprender y optimizar el customer experience. Las compañías están más interesadas en la experiencia del cliente, y a día de hoy, se cuenta con más herramientas para medir y optimizarla, tanto offline como online.

7. La eclosión de la realidad virtual

Si bien ya desde hace un par de años se ha estado desarrollando y comercializando el uso de gafas con plataformas que nos dan la sensación de movilidad, dinamismo y profundidad, será este 2016 cuando podamos verlo interactuar con las marcas con una proyección de ventas que se incrementará en un 500% en comparación con 2015 y un alcance de 1.2 millones de unidades vendidas, según una investigación de la Asociación de Electrónica de Consumo.

Los usos de la realidad virtual en investigación de mercados son múltiples:

 

  • Presentar diseños, maquetas o prototipos de productos o servicios que permitan una experiencia mucho más real (prácticamente sin diferencia entre la realidad y una situación de laboratorio).
  • No simular sino replicar la experiencia real de compra presencial en una tienda y/o mejorar la experiencia de compra online.
  • No tener que invertir en grandes desarrollos para poder obtener medidas reales de contribución de cambios en negocios (por ejemplo un restyling de un Centro Comercial) o de cambios en productos (por ejemplo una nueva forma de administración de un fármaco o un nuevo medial device).
  • Y por supuesto y como no, un abaratamiento de costes para este tipo de investigaciones.

Fuente: investigaciondemercados.es

 

Los hombres que se comprometían con las marcas

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Faustino Asprilla fue posiblemente el mejor delantero en la historia del fútbol colombiano. Y no es que no hubiera o haya otros tan hábiles como él. Solo que este tulueño era un “natural born”, de esos que nacen uno cada diez o veinte años. En su carrera pasó por varios, al no decir muchos equipos. Arrancó juvenil en Cúcuta, se hizo hombre en Nacional, ascendió a estrella en Parma, brilló en lo alto en Newcastle, tocó cielo en la Selección Colombia y de a poco fue bajando de nuevo a la tierra en escalas en Palmeiras, Atlante, Nacional, Estudiantes de la Plata, luego Fluminense y al final aterrizó en su natal Tuluá. 11 equipos profesionales en 16 años.

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Bill Bernbach, el legendario publicista, luego de ir a la guerra y trabajar en Grey se juntó con Ned Doyle y Max Dane para crear la también legendaria agencia primero y luego multinacional despúes, DDB. Desde 1949, hasta su muerte en 1982 estuvo frente a su agencia y en particular se le recuerda por ser el artífice detrás de la publicidad de la marca Volkswagen. 2 agencias en 33 años, 1 gran cuenta toda la vida.

Las cuentas de las agencias se parecen a Faustino Asprilla y otras a Bill Bernbach. Estrellas fugaces y de éxito rápido algunas, efímeras y de malos resultados otras, también algunas que ni siquiera duran un año, otras màs con las que se ganan premios como si se ganaran campeonatos, otras resulta más caro manejarlas que lo que se obtiene de lucro por ellas. Pero las estrellas, las que duran toda la vida, las Volkswagen para DDB son raras y nacen cada 50 años.

En un mundo ideal, todos en la publicidad queremos una historia junto a nuestros clientes como la de Bill Bernbach y el escarabajo alemán. Ver la marca naciendo, moldearla y ser al autor de sus primeras palabras, empezar a caminar con ella en el mercado, verla crecer y hacerse robusta, que la marca y la agencia se confundan tanto que la publicidad que se haga la marca sea la que se hace a si misma la agencia.

Lamentablemente, historias como esa cada vez existen menos. Y como los matrimonios recientes que cada vez duran menos, muchas marcas ahora bailan con una agencia y cuando suena otro ritmo en el mercado se dejan seducir por otra más rentable o “prometedora” para luego caer en brazos de otra más que la arrebata de sus rivales. No hay pactos de caballeros, hay muchos que sin ser comparables a Faustino Asprilla van de aquí para allá, de país en país de equipo en equipo detrás y por infortunio, se dejan llevar de la moda de las “cuentas por proyecto”, que no son más que marcas fragmentadas cuyo espíritu tiene tantos discursos como camisetas tiene Asprilla en su colección. “Mi agencia tiene la cuenta de la marca” dicen al tiempo muchos y tienen razón. Ni la doncella quiere un príncipe ni los caballeros se animan a serlo.

La era postmoderna trajo consigo la fragmentación de todo: desde los grandes países que ahora son varias naciones hasta las audiencias que antes se reunían frente a un solo televisor y ahora ni se reúnen ni ven la tele. Los clientes, o mejor las cuentas, estallaron y arrojaron las partes de la comunicación cada una en una dirección distinta. Por aquí PR, al de arriba le tocó BTL, de este lado los medios impresos, digital para el señor de allá, la investigación para las señoras amables de esa agencia y lo que quede se oferta según proyecto y a criterio muchas veces del jefe de compras , el implacable y frío “Mr Procurement”.

Asprilla fue como una talentosa agencia “boom” pero de vida útil corta, a la manera en que lo fue en la década pasada la fenomenal Aguya y Baccetti por ejemplo. Porque hay marcas, hablando de publicidad que son como Casanova o Don Juan Tenorio, atractivas y seductoras pero al mismo tiempo son de todas las agencias y no son de ninguna, que desgastan pronto y no se dan el tiempo a construirse sólidamente con el tiempo en una sola relación de conocimiento y evoluciòn con una sola agencia.

Se dice hace algún tiempo corto que la publicidad vuelve a la integración, que los anunciantes no quieren atender varios frentes de guerra al tiempo, que el mundo digital genera convergencia. Pero esto es algo que no todos los clientes han entendido, tal vez porque sus ejecutivos son muy jóvenes, no conocen la historia de Bill Bernbach y así como Asprilla hacen carreras brillantes pero fugaces en las compañías, de modo tal que las marcas para ellos son ocasionales parejas en la pista de baile, con lo cual no se arriesgan al compromiso a largo plazo y montarse sobre el toro bravo llamado “Brand Building”. Como el título de esa novela que se llama “Los hombres que no querían a las mujeres”.

Como epílogo, hace poco Volkswagen afrontó la peor crisis de reputación de su historia. Lo curioso es que mientras Bernbach vivió, jamás se presentó algo parecido. Eran otros tiempos, otros hombres comprometidos de lado y lado, publicistas valientes y anunciantes de una sola pieza. Y marcas cuya comunicación tenía una verdadera unidad, no fragmentadas en proyectos. Hombres que sí se casaban con las marcas. Y futbolistas de una sola camiseta, como Messi está en carrera de hacerlo o como lo hiciera Pelé.

Ya todos somos lo mismo

Para hablar de valor, me remonto a los años 90 cuando las agencias eran lugares extraordinarios donde los clientes estaban felices y los publicistas también, ya que la capacidad de generar valor era innegable, dábamos ideas de nuevos productos, proponíamos a los clientes nuevos puntos de contacto, discutíamos sobre promociones y precio, entendíamos al consumidor y a las marcas en profundidad.

No digo que hoy no lo hagamos; lo que digo es que ahora todos hacemos de todo.

Centrales de medios: viven de los incentivos de las cuatro grandes compañías de medios del país y como esto ya no está tan bueno, ofrecen el paquete completo: piensan las soluciones creativas, tienen buena información y así no es raro que la central sea la agencia.

 Medios tradicionales: tienen sus propias agencias de publicidad, pero viven de las cuatro grandes centrales de medios del país, situación de la que seguro deben estar cansados pues las centrales son para los medios un canal de distribución muy costoso que les quita valor. Adicionalmente, llegan directamente a los anunciantes con propuestas que integran las ideas, la producción y el aire. Ofrecen paquetes atractivos a un buen precio.

Nuevos medios: no les interesa mucho el negocio con las centrales de medios ni con las agencias y no tienen equipos para atenderlos cuando no pasan de cierto nivel de inversión. Dicen no dar incentivos, solo información privilegiada y cursos. Tienen penetración y masividad, las agencias quieren estar con ellos, pero ellos no tanto, pues prefieren estar directamente con el cliente.

Televisión por cable: se parece un poco a los nuevos medios solo que sí da incentivos a las centrales y buenos descuentos para el anunciante. Además regala contenidos y produce las ideas de sus clientes. Ante este panorama, no necesita a las agencias ni a las centrales.

Los que miden el rating: creo que aún no son agencias, pero no sé qué van a hacer o a qué se van a dedicar.

Agencias digitales: ya no son solo digitales, ahora también son integrales: hacen publicidad y ordenan medios. Hablan de estrategia de marca, hacen sus propias campañas, las miden y les dan buena información a sus clientes bajo una óptica del ROMI (Retorno a la Inversión en Mercadeo). No necesitan de las centrales ni de los medios tradicionales porque tienen aire gratis para sus ideas.

Agencias de BTL: algunas son más grandes que las agencias tradicionales y que las digitales. Manejan mucho dinero, pero su negocio ya está muy competido y esto ha causado que pierdan valor. No es extraño que se estén volviendo agencias de publicidad con todo lo que ello significa: ordenar medios y hablar de capital de marca, entre otras.

Agencias de mercadeo relacional: trabajan todos los temas digitales y son muy buenas con la medición y la tecnología, pero no es raro verlas hablar de creatividad y de marca. El big data las pone en el centro del juego, tanto así que ya las centrales de medios y las consultorías hablan del mismo tema. Parece ser que todas estas líneas se están encontrando.

Productoras: tienen clientes directos, y si bien aún no se han declarado agencias, hacen campañas completas para sus clientes. Además producen sus propios contenidos y los emiten sin ningún costo en la web.

Fotógrafos: de estos sí hay evidencia de que se volvieron agencia. El mundo de la imagen digital los llevó a la suite de Adobe y esto los habilitó, no solo para hacer la foto, sino también el aviso, la valla, el catálogo y todo el material impreso. Los avisos de moda son hechos, casi todos, por buenos fotógrafos.

Litografías: llegan directamente al cliente, no les gusta trabajar mucho con agencias por la intermediación, ya tienen sus departamentos de diseño y prestan algunos servicios de agencia.

Agencias de modelos: no estoy seguro pero creo que se volvieron BTL y, entonces, ya casi se vuelven agencias también.

Bancos de imágenes: hay unos que son fotógrafos y si son fotógrafos pueden ser agencias.

Como ven, ya nadie puede hablar mal de nadie pues ya todos somos lo mismo. ¿Dónde está nuestro valor?

Marketing de contenidos lucha contra el reloj de la atención

Comparto un interesante artículo que proviene del website del capítulo México de la AMA – American Marketing Association – . El tema en cuestión tiene que ver con la velocidad que obliga a que el mensaje sea contundente “a primera vista”. Con ello, los formatos tradicionales de pauta en televisión, por ejemplo, estarían obligados a concentrarse en fracciones de tiempo más reducidas, lo cual debe hacer repensar a los medios sobre las plataformas y espacios que comercializan. Y no solo en lo que respecta a la televisión.

Conforme a un estudio del Instituto de Investigación del Cerebro de los Estados Unidos, el pez dorado, tiene un lapso promedio de atención de 9 segundos. No se si les parezca mucho o poco, pero para los mercadólogos actuales, esto, nos parece una delicia (el periodo de atención, no el pez para comerlo) ya que significa un segundo más del lapso que los humanos tenemos y un segundo, en términos creativos y de contenidos, si marca una diferencia en el mensaje. Y es que a partir del año 2000, aproximadamente, hemos venido perdiendo nuestra capacidad de atención de unos magníficos 12 segundos, a los 8 segundos actuales y no es coincidencia que los anuncios han venido modificando sus duraciones de los maratónicos infomerciales del siglo pasado, a duraciones de 10 segundos o menos.

Lo anterior ya no es sorprendente dada la ubicuidad de los teléfonos inteligentes, redes sociales, aplicaciones móviles y contenidos en streaming, todos los cuales se han combinado para crear lo que algunos llaman la “Economía de la Atención”, un mercado en el que la capacidad de mantener la atención del consumidor tiene un valor muy significativo.

Nosotros simplemente estamos sobre-estimulados con contenido, y nuestros cerebros están luchando de nuevo con los instintos de supervivencia natural. Considera esto: Podemos pasar semanas sin comida y días sin agua, pero sólo unos 35 segundos sin encontrar sentido en algo. Nuestras mentes constantemente están analizando nuestro entorno, sondean en busca de pistas ocultas bajo la superficie con una “app” incorporada denominada curiosidad. La curiosidad, es nuestro motor de búsqueda primordial. Captura perspicazmente y lo filtra a través de la experiencia del pasado para ayudar a nuestro cerebro a predecir el futuro, en una lucha sin fin para encontrar claridad en el caos que nos rodea.

La naturaleza nos ha programado naturalmente con esta aplicación para buscar y hacer sentido de los acontecimientos, ya sean de ficción o no, con un solo propósito: la supervivencia. Cuando la publicidad y el marketing bombardean nuestros cerebros con cantidades masivas de mensajes -cada vez mas efímeros, momentáneos, y la mayor parte de ellos, banales- nuestros cerebros simplemente se desconectan y  buscan contenido más significativo en otros lugares inclusive dentro de sí mismo.

Por ende, el poder romper y penetrar la cacofonía de las comunicaciones en la economía de la atención, requiere contar mejores historias. La mente humana se rinde incondicionalmente ante una buena historia y se deja llevar y succionar por la misma mientras se le mantenga entretenida. Nuestros cerebros crean historias de todo, y si nuestros cerebros no pueden elaborarlos fácilmente, es decir a partir de algo, nuestra atención se va.

Hay un truco cuando se utiliza la estructura del cuento que está garantizado para captar una audiencia. Es tan simple como contar una historia con un principio, un medio y un fin. Duh, ¡Qué novedad! ¿cierto? Pero a la mayoría de los mercadólogos se les olvida la parte media, que como su nombre lo indica es la medular. Ahí es donde el conflicto, la tensión y la acción suceden. Es lo que a nuestra mente le abre el apetito. La forma básica de cada historia debe ser llevada punto por punto, introducción, conflicto, resolución final.

Nuestro subconsciente es magistral en el reconocimiento de este patrón. Es la forma en que aprende. Cuando utilices esta estructura básica de la historia en tu marketing de contenidos, vas a ganarte el favor de las regiones más influyentes de la mente. La mente consciente es como la secretaria de cualquier director, sino te ganas la atención de ella primero, no vas a tener acceso al centro de mando que es el inconsciente donde se toman todas las decisiones.  Si no hace sentido tu historia no va a pasar y perdurar en el inconsciente.

Como uno de los clientes de nuestros diplomados lo resumió mejor para mí cuando hacíamos esta descripción del “storytelling”: “Encontrar el dolor. Amplificar el dolor. Sanar la herida “.

Nuestra mente consciente aplaude una gran historia, ya que capta nuestra atención absorta y nos mueve a la acción. Cuando tú te conviertes en un narrador intencional y pragmático en el marketing de contenidos, puedes empujar al mundo en cualquier dirección que elijas, incluso en tan sólo ocho segundos.

 

 

10 escenarios para el marketing de contenidos en 2016

El Marketing de Contenidos ha adquirido una creciente importancia como estrategia de marketing, sobre todo en el ámbito de la comunicación online.

2016 es el año para afianzar esta línea, y algunos expertos comparten sus apreciaciones sobre los escenarios que se pueden presentar a corto plazo.

Estas son sus impresiones

  1. La personalización será más importante

En 2016, el contenido personalizado será la base para llamar la atención de nuestra audiencia objetivo, cautivarla y lograr su interacción con la marca. Una encuesta deAberdeen Group señala que 67% de los profesionales de marketing tienen planeado diseñar contenido que dé respuesta a las necesidades de la audiencia. Así que es tiempo de pensar aún más en la audiencia, aprender a escucharla y generar un storytelling mucho más personalizado, de forma tal que satisfagan los gustos, preferencias y necesidades; y donde el consumidor de los contenidos se vea reflejado y se sienta el protagonista de la historia.

  1. El contenido visual irá en ascenso

Esto no debería sorprendernos, porque ya en 2015 hemos sido testigos del impacto que están teniendo los contenidos visuales en los usuarios. Hoy, las marcas se han dado cuenta que todo tipo de imágenes, infografías, slidedecks, así como los videos, son los mejores contenidos para seducir a las audiencias y lograr engagement con la marca.

Estimaciones de Cisco señalan que para 2017, el video representará el 69% de todo el tráfico de internet; además, redes sociales como Instagram y Pinterest cada día tienen mayor número de usuarios e interacciones de los mismos. El próximo año traerá más contenidos, de mayor calidad e incluso, formatos visuales interactivos.

  1. Consumidores buscarán información para mejorar su decisión de compra

Si hay alguna razón por la que el Marketing de Contenidos ha tenido tanto éxito ha sido gracias a que se trata de una herramienta que proporciona información de valor para los consumidores. En 2016, como nunca antes, esa característica esencial que hace valiosos a los contenidos, tomará mayor fuerza, pues los consumidores ya son conscientes de que las marcas pueden brindarles contenidos con información de valor que les ayude a tomar mejores decisiones de compra. Así que para seguir delante de la competencia, ahora las marcas tendrán que satisfacer esta necesidad y crear contenidos que guíen una buena decisión de compra.

  1. Data driven content tomará fuerza

En los últimos años, los datos se han convertido en un activo vital para los negocios, incluso el área de marketing ya se beneficia de ellos al diseñar estrategias más precisas que conducen a resultados más exitosos. Sin embargo, ahora toca el turno al Marketing de Contenidos, que en 2016 tendrá que aprovechar los datos, desde cifras estadísticas hasta encuestas y análisis, todo tipo de datos que puedan capitalizar para dar soporte a sus ideas y generar contenidos más “reales” (alineados totalmente a las necesidades de nuestra audiencia).

Una encuesta de Forrester indica que sólo 12% de los profesionales de marketing B2B incluyen investigación o contenido de perspectiva dentro de su contenido, por lo que en 2016 será vital que las marcas hagan de los datos un activo esencial para crear sus contenidos.

  1. SEO será el centro de la creación de contenido de valor

Otro elemento esencial para crear contenidos de valor es su optimización para SEO. Cada vez más, la relación SEO-Marketing de Contenidos adquiere una fuerza impresionante e inseparable; así que en 2016 de nada valdrá que nuestras marcas tengan el contenido más valioso y de calidad si no lo ponemos al alcance del consumidor.

Precisamente, es lo que SEO puede lograr, pues a través de palabras clave incluidas en el contenido, nuestra marca puede tener mayor visibilidad en las búsquedas online, generar buzz y atraer a sus consumidores. Por cierto, ¿sabías que según la firma de tecnología Moz Inc, el 75% de las búsquedas tienen entre tres y cuatro palabras de longitud?, así que procura escribir tus contenidos pensando en ello.

  1. Calidad de los contenidos sobre la cantidad

Esa vieja idea de que “entre más, mejor”, tendrá que ser desechada en 2016. Las marcas inteligentes están entendiendo la importancia de la calidad en el Marketing de Contenidos; para ser la marca de elección y sobrepasar a tu competencia, tendrás que centrarte más en la calidad que en la cantidad.

Esto es un reto porque la mayoría de los profesionales de marketing B2B están lidiando con la creación de contenido y la ejecución de las primeras etapas de la estrategia, tal como aseguran un 52% de los participantes de un reciente estudio llevado a cabo por Forrester.

  1. Real time content, la importancia del momento preciso

Los contenidos basados en acontecimientos actuales representarán una buena oportunidad en 2016, incluso para marcas que no necesariamente toman parte del nicho noticioso.

Esta estrategia de creación de contenido no sólo hace posible las interacciones marca-audiencias objetivo en tiempo real, sino que, bien planeada e implementada de forma oportuna, puede conducir a mayor visibilidad.

Por ello, en 2016 será importante que tu marca genere todo tipo de contenidos basados en acontecimientos de actualidad. A tus consumidores les agradará, ya que de acuerdo con Hubspot el 73% de los consumidores se siente frustrado cuando el contenido le es irrelevante.

  1. Hacia la saturación de contenido digital

Basta dar un vistazo a cualquiera de la principales redes sociales para darse cuenta que hay una “explosión” de contenidos en estos canales de comunicación, una tendencia que crecerá en 2016.

De acuerdo con el Content Marketing Institute, aproximadamente 80% de los profesionales de mercadotecnia ya usan Marketing de Contenido como parte de sus estrategias de negocio. El reto será crear contenidos que destaquen en este mar de posibilidades.

  1. Contenidos adaptados para móviles

Los teléfonos inteligentes se han convertido en una parte primordial de la vida de las personas. Datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci) señalan que el87% de los usuarios de un smartphone navegan por internet y el 79% realiza búsquedas de información en la web.

Esto representa una ventaja que las marcas deben capitalizar para llegar a sus consumidores; para ello necesitarán adaptar sus contenidos para desplegarse en dispositivos móviles fácilmente.

  1. Métricas de contenido basadas en interacciones adquirirán mayor fuerza

Por imposible que parezca, todavía hoy existen profesionales de marketing que tratan de demostrar el ROI, en su sentido estricto, de cada una de sus acciones de marketing, incluido el Marketing de Contenidos.

En 2016, la medición del éxito de estas estrategias dejará atrás el enfoque basado en el retorno de inversión para abordar una perspectiva centrada en la conducta de los consumidores, el engagement, la generación de leads y de ventas.

Un estudio de Content Marketing Institute señala que la métrica más importante para los profesionales del marketing es la Calidad de los Leads de Ventas (31%), seguida de la de Ventas (23%) y la Generación de Conversación (9%).

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