Los 5 factores culturales que todo mercadólogo debería conocer

El antropólogo organizacional holandés Geert Hofstede define cultura como “la programación colectiva de la mente que distingue a los miembros de una categoría de personas a los de otra categoría”, entendiendo una categoría de personas como un país, un grupo étnico, un grupo de género, una organización, una familia o cualquier otra unidad. La cultura entonces incluye valores, ideas, actitudes y símbolos, tanto conscientes e inconscientes, que definen el comportamiento humano y son transmitidas de generación en generación.

Algunos componentes que diferencian una cultura de otra son las actitudes. creencias y valores; la religión; el concepto de estética; las preferencias alimenticias; el idioma y la comunicación; entre otros.

Hofstede, nacido en Holanda, realizó en 1980 una investigación donde identificó cinco dimensiones que permiten identificar y clasificar las culturas . Estas dimensiones son: la distancia al poder, aversión a lo incierto, grado de masculinismo y feminismo, carácter colectivista e individualista y concepción temporal.

El concepto de cultura y su aplicación a las relaciones entre naciones y entre culturas organizacionales cobra una importancia para el mundo de los negocios cuando  publica su libro “Culture´s Consequences” en 1980, como resultado del estudio que realizó entre los años 1967 y 1973 para la empresa IBM. En este estudio, Hofstede aplicó una encuesta a 70 sucursales mundiales de la compañía y explicó las diferencias culturales existentes entre estos países utilizando cinco dimensiones: distancia al poder, individualismo vs. colectivismo, masculinidad vs. feminidad, aversión a la incertidumbre y orientación al largo plazo vs. orientación al corto plazo.

Por qué mientras algunos hombres de negocios son más cálidos y gustan de una relación más interpersonal, otros son más fríos y distantes? ¿Por qué algunos ejecutivos prefieren cerrar un trato de inmediato mientras otros buscan horizontes de largo plazo? ¿Por qué unos le temen tanto a la incertidumbre que se adhieren a contratos rígidos,  mientras otros parecen sentirse cómodos con la falta de reglas y convenciones formales?

Las interrogantes formuladas están relacionadas con el concepto de “cultura”, el mismo que se refiere al conjunto de valores, actitudes y creencias que son compartidas entre las personas de una sociedad y que influyen en su comportamiento (la forma de hacer negocios).

Las 5 dimensiones comunes a las culturas 

Distancia de Poder (PDI). 

La dimensión de distancia de poder se define como el grado en el cual una sociedad acepta la distribución desigual de poder en instituciones y organizaciones. Las “instituciones” son los elementos básicos de la sociedad tales como la familia, la escuela, y la comunidad; las“organizaciones” son los lugares donde las personas trabajan Un alto PDI indica que las desigualdades de poder y riqueza son consideradas aceptables dentro de la sociedad. Estas sociedades son más probables de seguir un sistema de castas con baja movilidad ascendente entre sus miembros Estas sociedades aceptan diferencias en poder y riqueza con mayor facilidad que sociedades con bajos PDI. Un bajo PDI indica que la sociedad no promueve las diferencias de poder y riqueza entre individuos así como el grado en el cual los miembros de la sociedad se sienten inconfortables en situaciones no estructuradas. Las situaciones no estructuradas son nuevas, desconocidas, sorpresivas e inusuales. El problema básico involucrado en esta dimensión es el grado en el cual una sociedad intenta controlar lo incontrolable. En los estudios se señala que también esta dimensión puede ser definida como el grado en el cual las personas en un país prefieren situaciones estructuradas sobre situaciones no estructuradas. Un alto UAI indica que los ciudadanos del país tienen una baja tolerancia hacia la incertidumbre y la ambigüedad. Esto crea una sociedad orientada a las reglas, que instruye normas, leyes, regulaciones y controles para reducir el nivel de incertidumbre. Estas reglas pueden ser escritas, pero también pueden ser no escritas y seguidas por tradición. En culturas con alto UAI la gente busca situaciones estructuradas, conocer con precisión qué va a . En estos casos, la predicción de los eventos futuros es altamente certera. Por otro lado, un bajo UAI indica que la sociedad tiene una menor preocupación por la incertidumbre y la ambigüedad. Esto se refleja en una sociedad menos orientada a las reglas, que acepta más fácilmente el cambio, más tolerante a opiniones y comportamientos alternativos, y una sociedad que adquiere más y mayores riesgos.

Individualismo (IDV). 

La dimensión de individualismo se refiere al grado en el cual los individuos prefieren actuar como individuos en lugar de actuar como miembros de un grupo Es decir, es el grado en el cual una sociedad valora los objetivos personales, autonomía y privacidad por sobre la lealtad al grupo, el compromiso con las normas grupales y actividades colectivas, cohesividad social e intensa sociabilización. Un alto IDV indica que la individualidad y los derechos individuales son supremos dentro de la sociedad. Las sociedades individualistas tienden a creer que los intereses personales son más importantes que los intereses de grupo. Un bajo IDV caracteriza a sociedades de una naturaleza más colectivista con lazos cercanos entre los individuos. Las culturas colectivistas muestran un alto grado de comportamiento e interés grupal para promover su continua existencia, manteniéndose emocionalmente más ligados a sus in-groups y ubicando sus objetivos personales, motivaciones y deseos cerca de aquellos in-groups. Los in-groups son generalmente caracterizados por las similitudes entre sus miembros y un sentido de “destino común” que tienen los individuos con su grupo, el cual puede ser la familia, amigos, partidos políticos, clases sociales o grupos religiosos. En estas culturas, cuando las necesidades individuales y de grupo entran en conflicto, se espera que el individuo renuncie a sus necesidades individuales a favor de las necesidades del grupo.

Masculinidad (MAS). 

Se define esta dimensión como el grado en el cual valores como asertividad, desempeño, éxito y competición, los que son asociados con el rol masculino, prevalecen sobre valores como la calidad de vida, relaciones personales, servicio, solidaridad, los que son asociados con el rol femenino.  Se define Masculinidad como una preferencia por el logro, heroísmo, asertividad y éxito material. Una sociedad más “masculina” (alto MAS) otorga mayor énfasis a la riqueza, al éxito, a la ambición, a las cosas materiales y a los logros, mientras que una sociedad más “femenina” (bajo MAS) otorga mayor valor a la gente, a ayudar a otros, a preservar el medio ambiente y a la igualdad. En una cultura “masculina” se dice que “se vive para trabajar”, en cambio, en una cultura “femenina” se dice que se “trabaja para vivir”

Orientación de Largo Plazo (LTO). 

El índice LTO se define como el grado en el cual los miembros de la sociedad aceptan postergar la gratificación de sus necesidades materiales, sociales y emocionales. Un alto LTO indica que la sociedad valora los compromisos de largo plazo, donde la recompensa de largo plazo es esperada como resultado del duro trabajo de hoy Un bajo LTO indica que la sociedad no refuerza el concepto de orientación de largo plazo. En estas culturas, los cambios pueden ocurrir más rápidamente, debido a que los compromisos de largo plazo no son impedimentos del cambio.

Fuentes: esan.edu.pe/managersmagazine/Farías Nazel/ https://www.geert-hofstede.com

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