Lo que hay que saber para entender la compra programática

La publicidad programática es un tipo de publicidad online en la que, a diferencia de la publicidad tradicional online, el anunciante no adquiere un espacio sino audiencias que encajan con su target. 

La compra se realiza a través de una puja en tiempo real (RTB o Real-time Bidding), por lo que el precio variará según la demanda que haya en ese momento. Es una mejor forma de invertir el presupuesto en publicidad porque permite medir los resultados, de manera instantánea, y conocer no solo dónde funcionan mejor los anuncios sino, también, cuáles son más efectivos. Los consumidores visualizarán los anuncios a través de sus dispositivos: ordenadores, tablets, móviles e incluso televisiones conectadas (Smart TV).

Estos son los agentes que intervienen y sustentan todo el proceso y que han surgido con las nuevas tecnologías:

Ad Exchanges: Las casas de subastas que ofrecen su “producto”, el público al que dirigir la publicidad, a aquellos que quieren participar en la puja.

Demand Side Platforms (DSP’s): Los agentes que suministran la tecnología para optimizar el precio basándose en Big Data (el manejo de grandes cantidades de datos sobre el público objetivo).

Data Partners: Los agenten que proporcionan los datos.

Trading Desk: Los anunciantes que trabaja directamente con las casas de subastas.

Sell Side Platforms (SSP’s): Encargados de maximizar el rendimiento de espacios publicitarios para los medios.

Aunque es interesante conocer los agentes que intervienen en el fenómeno, no debemos asustarnos. Para los anunciantes, cualquier empresa que quiera anunciar, el mecanismo es muy sencillo. En el caso de Google, por ejemplo, se puja directamente a través de la cuentas de AdWords.

Alphabet, la empresa que agrupa el emporio de Google, en su informe del último trimestre de 2015 reportó unos ingresos por 21.329 millones de dólares. Este dato supone un crecimiento del 18%, respecto a los 18.103 millones de dólares del mismo período del año anterior.

Según explicó Ruth Porat, Director Financiero de Alphabet, el incremento fue impulsado por: búsqueda móvil, publicidad programática y YouTube.  Esto nos da una idea de la relevancia que está tomando este tipo de publicidad.

Las redes sociales, como Facebook, también funcionan como plataformas Ad Exchanges. De hecho, la publicidad programática encaja perfectamente en ellas.  Saben todo sobre sus usuarios para hacer una perfecta segmentación del target.

Tras la terrible crisis vivida con la popularización del consumo de información gratuita en internet, los medios de comunicación siguen en el proceso de reinventarse para subsistir. La publicidad programática ha aparecido como una tabla de salvación. Ashwin Sridhar, vicepresidente y jefe de productos digitales de la prestigiosa revista británica The Economist,  en una reciente entrevista aseguró que en el último año han experimentado un crecimiento del 240%, en sus ingresos derivados de la publicidad programática. Los datos son muy esperanzadores para un sector al que muchos no veían futuro.
Las empresas B2B también lo han probado y a vista de los resultados, parece que con éxito. Al menos, así lo refleja un estudio de Kantar Media y Connectiv que informa que un 79% de profesionales del Marketing B2B en EEUU, invertirá  parte de su presupuesto en este tipo de publicidad, lo que supone un aumento del 2%, con respecto a los que así respondieron en la misma encuesta de 2015.

Fuente: tmrb2b

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