En el auge de la era digital ¿Podrán sobrevivir los medios tradicionales?

Hacemos eco de este artículo, muy lúcido a nuestro parecer, y cuya autoría es de Gustavo Wrobel, quien da a conocer un análisis sensato acerca del futuro inminente de los medios de comunicación ante la avalancha de disrupciones y cambios que arrastra la era digital en el mundo. 

A partir del nacimiento de la Era Digital, con el cambio de milenio, vivimos una época de certezas preliminares y de grandes interrogantes sobre el futuro de los medios de comunicación.

Una de las principales certezas es que no seguirán como hasta ahora. Muchos no sobrevivirán. Se extinguirán como los viejos dinosaurios que no fueron capaces de adecuarse a los cambios del entorno. Otros, los más afortunados y astutos, sabrán adaptarse con transformaciones gigantes que les permitirán seguir adelante.

Ese desafío no es el mismo para todos los medios: la radio, la TV y la prensa impresa enfrentan diferentes niveles de complicaciones y requieren respuestas adaptadas para cada caso. Pero lo cierto es que cada medio debe definir de qué manera se adaptará a la Era Digital.

Hace unos meses asistí a una cena con uno de los editores de revistas más importantes y exitosos de América Latina. Sus publicaciones se extienden por todo el continente y en más de un caso lideran sus respectivos segmentos. En un momento de la conversación, uno de los asistentes le preguntó qué planes tenía para enfrentar la creciente digitalización de los medios. Su respuesta fue simple y directa: “No tenemos planes, la mayoría de los editores aún no sabemos qué hacer”.

 LAS EVIDENCIAS

La crisis de los medios de comunicación no es un mero debate entre intelectuales y comunicólogos. Cada día se suman nuevas evidencias sobre este fenómeno, basadas en estudios de prestigiosas instituciones especializadas.

El último reporte de WAN-IFRA –la asociación mundial que nuclea a los editores de periódicos- abunda en estadísticas. En una de ellas, se señala que el usuario medio pasa:

  •  125 minutos al día viendo TV.
  • 97 minutos conectado a través de su celular.
  • 37 minutos frente a su Tablet.
  • 70 minutos frente a la computadora.
  • y apenas 33 minutos diarios frente a un periódico.

 

Dicho en otros términos: casi seis horas diarias frente a diferentes pantallas electrónicas Vs. media hora leyendo la tradicional prensa impresa.

La crisis de los medios tradicionales es una realidad, aunque, como expresamos anteriormente, los diferentes tipos de medios enfrentan desafíos distintos que requieren respuestas acordes a cada realidad.

La TV ha sufrido un retroceso frente a los medios digitales, pero aun así mantiene un lugar relevante debido a su masividad y al hecho de ofrecer entretenimiento pasivo. La pauta publicitaria se mantiene sólida, y eso sostiene el crecimiento del negocio. Su mayor desafío proviene del surgimiento y crecimiento de señales basadas en el streaming en Internet, como las que ofrecen Netflix, Amazon, Hulu o Apple. Son alternativas pagas con costos razonables, y el público ha respondido bien a la opción de pagar para elegir qué ver y cuando hacerlo. Dicho en otros términos, en tomar control de la programación. La mayoría de estas señales, por su parte, consume contenido creado por los canales tradicionales –apuntalando así el negocio de producción de contenidos-, aunque principalmente Netflix y Amazon están liderando la creación de contenido propio. Netflix, de hecho, ha logrado un éxito notable, con series como House of Cards, Orange is the New Black, Daredevil, Jessica Jones y otras tantas.

La radio, por su parte, tuvo su crisis de supervivencia 60 años atrás, con la masificación de la TV. Pero luego encontró su propósito, el cual mantiene más allá del cambio tecnológico: la radio acompaña a las personas, sobre todo cuando deben mantenerse ocupados en otra actividad que les exige una atención parcial, como conducir un vehículo, trabajar o encargarse de diversos quehaceres.

El problema central de la digitalización recae en los medios impresos: periódicos y revistas.

“Los medios que aún viven del papel deben marcarse una fecha para el final de la impresión. Cuando llegue esa fecha tienen que haberse asegurado de ser una empresa 100% digital y 100% rentable. Si para entonces no lo han conseguido, será demasiado tarde para ellos”, aseguró en uno de sus libros Jeff Jarvis, uno de los mayores gurúes contemporáneos en nuevos medios y Director del Tow-Knight Center for Entrepreneurial Journalism de la Universidad de Nueva York.

Los medios impresos son los que enfrentan los desafíos más grandes frente al arrollador fenómeno de la digitalización. Hay dos fuerzas paralelas que impulsan una drástica transformación de los medios impresos hacia un formato digital.

El primer fenómeno consiste en el cambio absoluto de hábitos de consumo de información de los individuos, que se acentúa con la juventud generacional. De esto hemos hablado en numerosas oportunidades en esta columna, y basta con repasar las cifras que antes mencionamos: los flujos informativos se han trasladado a Internet. Los individuos buscan, encuentran y comparten información a través de portales de noticias, blogs y redes sociales.

En ese sentido, las cifras no dejan de impresionar. Pocas semanas atrás circuló en las redes sociales un gráfico realizado por Excelacom que brindaba asombrosos datos sobre los hábitos de consumo de información en Internet. Señala que en cada minuto, en Internet se producen:

+700 mil logueos en Facebook.

2,78 millones de videos vistos en YouTube.

2,4 millones de búsquedas en Google.

350 mil tweets.

70 mil horas de video en Netflix.

+38 mil horas de música reproducida en Spotify.

+38 mil posteos en Instagram.

+200 mil ventas en Amazon.

+50 mil aplicaciones descargadas del AppStore de Apple.

Asombroso, ¿no?

El periódico, como los libros impresos, mantienen cierta mística que pareciera inmortalizarlos. Muchos profesionales, sobre todo quienes crecieron en la era analógica de las comunicaciones, se aferran con nostalgia al papel y se niegan a aceptar los datos: defienden acaloradamente la supervivencia de los medios impresos.

Sin embargo, hay un segundo fenómeno que condenan a los medios impresos, y ese es la progresiva migración de la pauta publicitaria hacia los medios de Internet. Según datos de ZenithOptimedia, ya en el 2014 el 24,1% de la pauta publicitaria mundial fue para Internet -18,8 para computadoras y 5,3 para dispositivos móviles-, superando a los medios impresos, que obtuvieron el 22,3% -15% para los periódicos y 7,3% para las revistas-. A su vez, la TV obtuvo un saludable 39,4% de la pauta publicitaria global, mientras que el 6,8% fue para la radio y el 0,5% para el cine.

Sin embargo, lo importante es la tendencia. Las pautas publicitarias en los periódicos impresos caen sin cesar, mientras que las únicas que crecen son las de televisión e internet -aunque todo indica que en algún momento de los próximos tres años internet superará a la televisión como el mayor destino publicitario global.

En pocos años los millennials, nacidos en la era digital, tomarán el poder de las áreas de marketing y publicidad de las agencias y empresas, y se convertirán en los verdugos de los medios impresos. En ese entonces veremos su extinción masiva. Algunos medios seguirán, por supuesto: los que ofrezcan información o servicios únicos para un público específico. Pero la sociedad se informará principalmente a través de los medios digitales.

En la actualidad, Google y Facebook son, al mismo tiempo, los medios de comunicación más grandes del mundo, y también las mayores agencias globales de publicidad. Una cosa arrastra la otra, y la gran mayoría de sus ingresos provienen de los anunciantes que desean acercarse a sus clientes. Y sin embargo, día a día crecen las oportunidades comerciales para otras redes sociales y para diferentes plataformas informativas basadas en Internet. Donde está el consumidor está el dinero.

 

LAS ALTERNATIVAS DE SUPERVIVENCIA PARA LOS MEDIOS IMPRESOS

En los países desarrollados hay muchos medios que desde hace varios años vienen realizando esfuerzos muy importantes para desarrollar sus ediciones digitales. El periódico británico The Guardian es uno de ellos. Constantemente realiza innovaciones, tanto de contenido como de formato, con el objetivo de atraer lectores, aumentar el tráfico y obtener más ingresos.

The New York Times es otro de los medios que está realizando esfuerzos notables. Sostiene un proceso de actualización permanente, que lo llevó a modernizar el diseño, innovar en contenidos y en formatos comerciales, y así logró un éxito notable. Por ejemplo, superar la barrera del millón de suscriptores que pagan para acceder al cien por ciento de sus contenidos. Pero eso no es todo. The New York Times cuenta con un plan estratégico muy ambicioso. Hace pocas semanas realizó un notable anuncio orientado a convertirlo en una potencia mundial del periodismo: invertirá 50 millones de dólares en lanzar ediciones en diferentes idiomas, con el objetivo de ganar lectores en todo el mundo. Ya sumó la edición en español, y las noticias sobre América Latina son protagonistas. En breve se sumarán nuevos idiomas.

Otro fenómeno muy importante se dio a partir del año 2013, cuando The Washington Post fue comprado por apenas 250 millones de dólares. ¿Por qué fue importante? Porque su comprador fue ni más ni menos que Jeff Bezos, una de las mayores estrellas de la nueva economía digital, y fundador y dueño de Amazon. Al comienzo hubo numerosos interrogantes: ¿Qué puede saber un empresario digital de un medio tradicional de la talla del Washington Post? Él mismo se encargó de aclararlo al año siguiente: “Cuando compré el periódico, yo no sabía nada del negocio de los periódicos, pero sabía del negocio de Internet”, sostuvo. El objetivo, claramente, fue la migración hacia una nueva plataforma basada en Internet. Y quién lo lidera es el mismo hombre que convirtió una pequeña librería de entrega por correo en una de las empresas tecnológicas basadas en Internet más importantes del planeta.

Es que la red es una gran oportunidad para todos aquellos que tengan una buena idea y sepan cómo llevarla a cabo. Eso también es válido en el mundo de los medios, donde surgieron numerosos nuevos productos que carecen de la herencia del formato de papel, como Vice, Huffington Post, y BuzzFeed, entre muchos otros.

Los medios de papel y los digitales comparten el objetivo de producir y compartir información para sus audiencias. Pero el modelo de negocios y producción de un medio basado en papel no puede trasladarse al formato digital. Son dos plataformas diferentes que representan etapas distintas del progreso de la humanidad.

Para manejar el negocio de la información digital hay que basarse en nuevos paradigmas, tanto en la concepción de la noticia como en la estrategia comercial. Un editor de un periódico en papel planea a las 5 de la tarde la tapa y la edición del día siguiente. Para un editor digital –al igual que para un creciente número de lectores- esa noticia será vieja por la mañana: la noticia vigente es la de ahora, o lo sumo lo de la próxima hora.

Los mismo ocurre con la estrategia comercial. Los medios impresos basaron su supervivencia en la venta de ejemplares y la pauta publicitaria. Se suponía que la venta de ejemplares debía costear el papel y la impresión, mientras que la enorme pauta publicitaria pagaba el resto de los gastos y generaba la ganancia. El modelo funcionó bien durante más de 100 años, por más que la mayoría de los anunciantes desperdiciaban fortunas para aparecer en medios donde sólo una parte de los lectores podrían interesarse por su anuncio.

En el mundo digital la ecuación es diferente. La mayoría de la publicidad es programática, lo cual significa que a partir de software basado en inteligencia artificial, que analiza nuestro consumo individual de información, a cada uno de nosotros nos llega una oferta diferente, basada en nuestra preferencias, búsquedas y otras pautas. Dicho de otro modo: dos personas que vean la mismas páginas de Internet con sus respectivas computadoras verán anuncios diferentes, acordes con las preferencias individuales y su historia de navegación en la red. Sin embargo, en este punto, también se cayó en el abuso, invadiendo al lector con anuncios que dominan las pantallas y dificultan la lectura. La respuesta tecnológica fueron los bloqueadores de publicidad, que impiden la aparición de los anuncios. Lo cual, en consecuencia, genera preocupación en los medios. Al fin y al cabo, alguien debe pagar por la información que se comparte gratuitamente. Como vemos, la publicidad formal en la web también enfrenta sus propios desafíos.

Por su parte, la publicidad nativa o contenido patrocinado –entre tantos otros nombres que se están usando- es la alternativa comercial que más está creciendo. Algunos medios sostienen claramente que de allí provienen la mayor parte de sus ingresos, y varios de los nuevos medios digitales nacen pensando en esta opción como su principal fuente de ingresos. Hay muchos modelos y opciones para implementarlo, y fácilmente se observan los mismos en los diferentes periódicos. Los años dirán si esta opción se consolida o surgen alternativas que lo superan.

Otra opción de monetización es la suscripción, o sea pagar para acceder al contenido que se lee. En Estados Unidos, el 75% de los periódicos de más de 50 mil ejemplares de circulación diaria está ofreciendo una edición digital basada en suscripciones, con diferentes tipos de barreras de acceso para quienes no lo sean. Como señalamos antes, The New York Times ha conseguido un notable éxito con más de un millón de suscriptores. El ciudadano norteamericano se está acostumbrando a pagar por lo que quiere leer, cuando lo quiere leer, y en el dispositivo que lo quiere leer. Este modelo de negocios, sin embargo, todavía no es tan popular en otras regiones. En América Latina, por ejemplo, la adopción del modelo de pago por suscripción aún está siendo analizado por la mayoría de los medios, mientras que muchos ya han decidido postergar la decisión de implementarlo.

Por último están los servicios: muchos medios recurren a numerosas opciones que los ayudan a financiar los costos, como promover viajes turísticos, venta de propiedades, portales de empleo, sitios para encontrar pareja, y otras más. Significa ampliar las opciones comerciales de los medios a formatos no tradicionales, y dependiendo del caso, pueden aportar un plus de ingresos interesante.

Lo cierto es que todos los días se experimenta con nuevas alternativas, se acierta y se falla, y se sigue experimentando. Ese es el camino. En el trayecto hay medios que se caen y otros que surgen, exhibiendo una dinámica veloz que desafía la supervivencia de todos. La incertidumbre es generalizada y la búsqueda de alternativas rentables marcan la agenda de los medios.

Pero hay una cosa clara: los medios tradicionales, sobre todo la prensa escrita, necesitan una estrategia de supervivencia basada en Internet. Tanto en el enfoque de contenidos como en su viabilidad comercial. De ello depende su futuro.

El texto original de Wrobel está aquí

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