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Los consumidores entramos en sintonía con la onda de las experiencias. Ya nuestras expectativas crecen tan y más rápido que la tecnología y sus avances. Queremos marcas que contesten en sincronía con nuestra velocidad de vida.

El desafío al que las empresas de todo tipo se están enfrentando involucra sí o sí, el ofrecer experiencias digitales que vallan más allá de la satisfacción de la necesidad para las que fueron creadas.

Actualmente los deseos y expectativas de las audiencias son tan efímeras como cambiantes, y esta circunstancia complica seriamente la existencia de la empresas, según concluye el estudio Accenture Interactive: Expectations vs experience: the good, the bad and the opportunity.

“Mientras que el 52% de los encuestados por la consultora han confirmado que están por delante de sus competidores al proveer experiencias digitales a los consumidores, solo el 7% reconoce que su empresa supera las expectativas de sus clientes. El 67%, sin embargo, señala que las cubre pero no las supera” afirman datos del estudio.

Crear experiencias digitales conlleva la obligación de crear valor agregado, una especie de “meta-experiencias” si así se les quiere llamar. La interactividad en el mundo digital permite que la respuesta no se quede en un momento estático, sino que por foruna abre la posibilidad de relacionares con las personas a largo plazo a partir de muchos canales interactivos, y lo mejor de todo, en tiempo real.

El mismo estudio de la consultora afirma: “muy a menudo las compañías desarrollan iniciativas para los consumidores sin consultarles directamente. Mientras que el 81% de los encuestados creen que es importante involucrar a los consumidores en la definición de iniciativas o experiencias al cliente, solo un 57% lo hacen”. He aquí el bache que debemos subsanar de inmediato.

Las promesas a las audiencias deben cumplirse, y es más fácil y acertado hacerlo cuando son las personas que constituyen dichas audiencias las fuentes directas de la información que proveerá la solución. El diseño de experiencias, productos y servicios centrados en el ser humano (human centered design) son la clave para cada vez mejores productos y mejores servicios y a la vez, mejores experiencias que logren el involucramiento y el compromiso de los consumidores para con sus marcas.

El marketing experiencial y la información inteligente son aquellos que cuelen ser co-creados con las audiencias. Consumidores activos y no compradores pasivos, creadores de contenidos y de ofertas de valor y no consumidores de medios de comunicación. Eso somos los nuevos ciudadanos digitales, las nuevas audiencias que poblamos los ecosistemas de las marcas.

Los resultados de la encuesta también sugieren que muchos fallamos a la hora de asumir la medición como un verificador indispensable de la efectividad o eficiencia de las experiencias que diseñamos. En el estudio de Accenture, 90% ve muy valioso contar con métricas “Churn” pero solo un 40% las mide. El Churn Rate o Tasa de Cancelación de clientes es un cálculo sencillo que mide el número de prospectos que han dejado de seguir a una compañía o han comenzado a seguirla en período de tiempo. Bien nos dicen que hoy por hoy lo que no se mide no existe. Sin llegar a ser positivas lógicos, hacer y no medir es como jugar a la ruleta rusa.

Siguiendo con lo que reporta Accenture, este estudio encontró a un grupo de empresas que destacan por su alto rendimiento en experiencia al cliente (18%), y que han obtenido el mejor resultado en las ocho métricas clave analizadas, como resultado del uso de tecnología digital. Lo que estas corporaciones con alto rendimiento muestran es un desempeño significativamente más alto que sus competidores en aspectos como la relevancia de marca, el ahorro de costos,  fidelidad y satisfacción del cliente, diferenciación en el mercado, retorno de la inversión, ingresos, escalabilidad y eficiencia .

Comparadas con el grupo que no se sitúa en lugares destacados de cumplimento de expectativas, la calificación positiva fue de 85% contra 63%. Es decir, el alto desempeño en términos de satisfacción a partir de experiencias digitales genera una diferencia positiva del 22% superior para las empresas que si se toman la tarea en serio. 22% es a todas luces mucha distancia…

La consultora afirma que a partir de sus resultados, se pueden identificar cuatro factores claves que son positivos para que la empresa genere experiencias para sus audiencias. Estos son:

  • El respaldo que los altos ejecutivos de las compañías de alto rendimiento dan a las iniciativas de experiencia al cliente es clave para los resultados.
  • Las empresas de éxito deben entender que la transformación de la experiencia del cliente digital es una disciplina continua y no un proyecto aislado.
  • El análisis de los datos y el uso de analytics son elementos indispensables en la generación de la experiencia al cliente.
  • Estas compañías han establecido acuerdos estratégicos con las compañías y no solo relaciones puras de proveedores. “De este modo, aportan aquellas habilidades y recursos de las que sus clientes carecen pero que necesitan para transformar continuamente su experiencia del cliente” sostiene Accenture.

En el mejor de sólo la mitad de las marcas tienen personas capacitadas y hábiles en estos temas dentro de sus organizaciones. Esa es la brecha que debemos cerrar.  Se trata finalmente, de cambiar el mindset de análogo a digital, siempre con el ser humano en el horizonte del sentido de las experiencias.

El resumen infográfico del estudio se puede consultar en este link