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Ya un artículo de 2015 afirmaba sobre el llamado Data Driven marketing : “hoy todos hablan del tema; pero nadie ha elaborado una definición concreta, al menos en idioma español”. Al respecto, Financial Times dice que el término Data Driven Marketing (DDMA, o Data Driven Marketing Advertising) se refiere al análisis, decisiones y acciones que surgen del análisis de los datos proveniente de los consumidores.

El enorme flujo de datos está creando una revolución. La cantidad creciente de móviles, tabletas y demás dispositivos portátiles permite a los consumidores producir, demandar e intercambiar tantos datos como nunca antes se había visto en la historia.

El mismo articulo, publicado por el portal p&m de Colombia, dejaba claro la magnitud del fenómeno “ Las marcas experimentan, en tiempo real, billones de opiniones, comentarios, cuestionamientos, sentimientos y comportamientos. Para cualquiera que esté metido en el sector del mercadeo y los negocios en general es importante poder convertir los datos en información procesable. Las metodologías tradicionales para medir y procesar la información se quedaron cortas, y eso hizo necesario desarrollar sobre la marcha algoritmos, rutinas, protocolos y técnicas robustas para poder responder a semejante reto”

 

Un estudio con más de 3000 y la publicidad de 17 países, editado y publicado por GDMA y Winterberry Group —y con el patrocinio de MediaMath—, evidencia que el 81,3 % ha manifestado la creciente relevancia de los datos en el desarrollo de su actividad profesional, superando el porcentaje del año anterior (80,4 %). Un porcentaje también superior (el 59,3 %, frente al 57,1 % del año anterior) ha ido más allá al calificarlos de«fundamentales» para su actividad, subrayando aún más el creciente papel de los datos a la hora de relacionarse con los consumidores en todo tipo de estrategias e iniciativas.

 

En el estudio, parece insinuarse que claramente, el cliente es el rey y los datos son sus aliados.

Por segundo año consecutivo, los encuestados globales han manifestado que el deseo de «centrarse en el consumidor» es el factor demayor peso en sus actividades DDMA, por encima de cualquier otra prioridad.

Y más del 90 % de los encuestados (91,8 %) han afirmado que uno de sus cometidos es «mantener las bases de datos de clientes», tarea que representa el uso más habitual del DDMA a nivel mundial. Una mayoría igualmente abrumadora de encuestados (90,2 %) afirman que están implantando sistemas de análisis predictivos y segmentación para acotar mejor a su público objetivo y atraer su interés con mayor eficacia.

 

¿Interesado en «comprar» datos?

Quizá deba buscar bien: En todo el mundo, los profesionales del DDMA recaban y gestionan datos sobre sus clientes, pero son pocos los que en sus estrategias de marketing utilizan datos de «terceros» (normalmente, paquetes compilados de datos comerciales que se licencian para un mercado abierto). Cerca de dos tercios de los encuestados (65,5%) han afirmado que las licencias de datos de terceros son uno de los usos más habituales del DDMA, si bien la respuesta tiende a variar notablemente en función de cada mercado. Solo una cuarta parte de los encuestados de Argentina y Chile, por ejemplo, han afirmado que manejan datos de terceros, loque contrasta con las aproximadamente tres cuartas partes que han hecho lopropio en el Reino Unido y Estados Unidos.

El mercado sigue al alza (aunque con síntomas de agotamiento)

El 74,1 % de los encuestados han afirmado que siguen confiando en el DDMA y en su potencial de crecimiento para el futuro, si bien el optimismo ha remitido ligeramente en comparación con el año anterior, cuando se expresaron en ese mismo sentido el 77,4 %. Individualmente en cada mercado, esta «confianza mayoritaria» solo aumentó en un país, Alemania, en comparación con el año anterior (86,4 % de los encuestados, frente al 72,9 % del año pasado).

Crece la inversión en marketing basado en datos

Más de la mitad de los encuestados (56,3 %) han manifestado haber aumentado la inversión en DDMA durante este año, aunque se constata una ligera desaceleración de la inversión con respecto al año pasado. Cuando se pidió a los encuestados que puntuaran su inversión en DDMA en una escala del 1 al 5 (donde 5 indicaría quela inversión ha aumentado considerablemente con respecto al año anterior), situaron la tasa de crecimiento de la inversión en 3,61, una cifra ligeramente inferior a la registrada el año pasado (3,82). A pesar de todo, el 68,6 % cree queel presupuesto de su empresa en DDMA aumentará el próximo año, una cifras ignificativa pero ligeramente inferior a la del año pasado (73,5 %).

Digital ante todo

En la línea de los resultados del año anterior —y mostrando una gran sintonía en todos los mercados—, los encuestados han afirmadoque el año pasado aumentaron la inversión proporcional en medios sociales, display online, más que en ningún otro canal dirigido. Esto se debe probablemente a que esos medios también están obteniendo grandes mejoras en el retorno de la inversión; los encuestados han afirmado que el rendimiento de la inversión en publicidad display, contenidos web y medios sociales ha mejorado más durante el último año. En una escala del 1 al 5 (donde 5 indicaría que los resultados del canal han mejorado sustancialmente), los encuestados han puntuado el crecimientodel rendimiento en medios sociales con un 3,90, lo que supone un ligero aumento con respecto al año anterior (3,69). Asimismo, también se constata una mejora del rendimiento del contenido web (3,84, frente al 3,76 del año pasado).

Probablemente, esos mismos canales son los que más se beneficiarán del aumento de la inversión prevista para el próximo año.

La medición es la clave

Al reconocer que una serie de iniciativas aumentarían la capacidad de su empresa para obtener más valor del DDMA, los encuestados fueron claros con respecto a la necesidad de utilizar mejores técnicas de «medición y atribución», con la mirada puesta en adquirir más conocimientos que garanticen la optimización de las planificaciones y las inversiones en el futuro. De igual forma, se mostraron convencidos de que se podría sacar más partido a las iniciativas de DDMA proporcionado una mejor formación al personal en lo que respecta a la analítica y la segmentación de audiencias.

 

El marketing y la publicidad basados en datos (DDMA gira en torno a la figura del cliente. Una gran mayoría de marketers, proveedores de servicios, empresas tecnológicas y publishers de 17 países indican que el DDMA tiene numerosas aplicaciones. La más frecuente es la de gestionar bases de datos de usuarios (citado por el 91,8 % de los encuestados como un uso fundamental) y la implantación de sistemas de análisis predictivos y de segmentación para recabar más información sobre audiencias dirigidas (citado por el 90,2 %).

En cambio, una mayoría menos holgada (65,5 %) afirman que recurren a datos de terceros para captar grupos de consumidores específicos. Además, la prevalencia de esteuso varía ostensiblemente en función de cada mercado, lo que deja entrever las grandes diferencias geográficas en cuestiones relacionadas con la disponibilidad de datos, la regulación del mercado y las prioridades estratégicas del negocio.

Por ejemplo, la gran mayoría de encuestados de Chile (74,1 %) y Argentina (72,2 %) afirman que no utilizan nunca datos de terceros para el targeting, mientras que porcentajes muy similares deencuestados de Estados Unidos (77,1 %) y Reino Unido (76,7 %) señalan justamente lo contrario.

Como eje central de sus actividades de captación de clientes, profesionales del DDMA de todo el mundo consideran que los datos son muy importantes y que cada vez tienen mayor peso en su trabajo. El 81,3 % de los encuestados afirma que los datos son importantes para sus actividades de marketing y publicidad, por encima del 80,4 % el año pasado.

Encuestados

de diez países consideran que la importancia de los datos ha crecido durante el último año,

Una gran mayoría de profesionales de todo el mundo (74,1 %) mantienen la confianza en el valor del DDMA y en su gran potencial de crecimiento en el futuro, si bien esta «confianzamayoritaria» ha mermado ligeramente con respecto al año pasado (77,4 %). Asimismo, los encuestados de 2015 otorgan un «índice de confianza» del 4,14 en una escala del 1 al 5 (donde el 5 indicaría una confianza «absoluta» en la práctica del DDMA y en sus perspectivas de crecimiento),

 

Los encuestados se han mostrado muy optimistas con respecto a una serie de factores que podrían ayudar a sus empresas a sacar mayor partido al DDMA.

No obstante, los que ya lo utilizan creen que mejorar la medición de las campañas es loque aportaría más valor, ya que ofrece información útil para planificar futuras campañas, diseñar la combinación de medios y demás tareas de optimización. En una escala del 1 al 5 (donde 5 indicaría que el factor es «vital» para obtener más valor de los programas de DDMA), los encuestados han asignado el valormás alto (4,24) a las herramientas de medición y atribución de las campañas.

Asimismo, los resultados del estudio  evidenciado la gran necesidad de contar con personal mejor formado (sobre todo en lo que se refiere a la analítica para la segmentación y el targeting), asignando una puntuación de 4,22 en la misma escala del 1 al 5, lo cual sugiere que las aspiraciones de los profesionales del DDMA con respecto al uso de los datos siguen por encima del conocimiento interno que se necesita para lograr esos objetivos.

Fuentes: www.mediamath.com / http://www.revistapym.com.co