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Faustino Asprilla fue posiblemente el mejor delantero en la historia del fútbol colombiano. Y no es que no hubiera o haya otros tan hábiles como él. Solo que este tulueño era un “natural born”, de esos que nacen uno cada diez o veinte años. En su carrera pasó por varios, al no decir muchos equipos. Arrancó juvenil en Cúcuta, se hizo hombre en Nacional, ascendió a estrella en Parma, brilló en lo alto en Newcastle, tocó cielo en la Selección Colombia y de a poco fue bajando de nuevo a la tierra en escalas en Palmeiras, Atlante, Nacional, Estudiantes de la Plata, luego Fluminense y al final aterrizó en su natal Tuluá. 11 equipos profesionales en 16 años.

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Bill Bernbach, el legendario publicista, luego de ir a la guerra y trabajar en Grey se juntó con Ned Doyle y Max Dane para crear la también legendaria agencia primero y luego multinacional despúes, DDB. Desde 1949, hasta su muerte en 1982 estuvo frente a su agencia y en particular se le recuerda por ser el artífice detrás de la publicidad de la marca Volkswagen. 2 agencias en 33 años, 1 gran cuenta toda la vida.

Las cuentas de las agencias se parecen a Faustino Asprilla y otras a Bill Bernbach. Estrellas fugaces y de éxito rápido algunas, efímeras y de malos resultados otras, también algunas que ni siquiera duran un año, otras màs con las que se ganan premios como si se ganaran campeonatos, otras resulta más caro manejarlas que lo que se obtiene de lucro por ellas. Pero las estrellas, las que duran toda la vida, las Volkswagen para DDB son raras y nacen cada 50 años.

En un mundo ideal, todos en la publicidad queremos una historia junto a nuestros clientes como la de Bill Bernbach y el escarabajo alemán. Ver la marca naciendo, moldearla y ser al autor de sus primeras palabras, empezar a caminar con ella en el mercado, verla crecer y hacerse robusta, que la marca y la agencia se confundan tanto que la publicidad que se haga la marca sea la que se hace a si misma la agencia.

Lamentablemente, historias como esa cada vez existen menos. Y como los matrimonios recientes que cada vez duran menos, muchas marcas ahora bailan con una agencia y cuando suena otro ritmo en el mercado se dejan seducir por otra más rentable o “prometedora” para luego caer en brazos de otra más que la arrebata de sus rivales. No hay pactos de caballeros, hay muchos que sin ser comparables a Faustino Asprilla van de aquí para allá, de país en país de equipo en equipo detrás y por infortunio, se dejan llevar de la moda de las “cuentas por proyecto”, que no son más que marcas fragmentadas cuyo espíritu tiene tantos discursos como camisetas tiene Asprilla en su colección. “Mi agencia tiene la cuenta de la marca” dicen al tiempo muchos y tienen razón. Ni la doncella quiere un príncipe ni los caballeros se animan a serlo.

La era postmoderna trajo consigo la fragmentación de todo: desde los grandes países que ahora son varias naciones hasta las audiencias que antes se reunían frente a un solo televisor y ahora ni se reúnen ni ven la tele. Los clientes, o mejor las cuentas, estallaron y arrojaron las partes de la comunicación cada una en una dirección distinta. Por aquí PR, al de arriba le tocó BTL, de este lado los medios impresos, digital para el señor de allá, la investigación para las señoras amables de esa agencia y lo que quede se oferta según proyecto y a criterio muchas veces del jefe de compras , el implacable y frío “Mr Procurement”.

Asprilla fue como una talentosa agencia “boom” pero de vida útil corta, a la manera en que lo fue en la década pasada la fenomenal Aguya y Baccetti por ejemplo. Porque hay marcas, hablando de publicidad que son como Casanova o Don Juan Tenorio, atractivas y seductoras pero al mismo tiempo son de todas las agencias y no son de ninguna, que desgastan pronto y no se dan el tiempo a construirse sólidamente con el tiempo en una sola relación de conocimiento y evoluciòn con una sola agencia.

Se dice hace algún tiempo corto que la publicidad vuelve a la integración, que los anunciantes no quieren atender varios frentes de guerra al tiempo, que el mundo digital genera convergencia. Pero esto es algo que no todos los clientes han entendido, tal vez porque sus ejecutivos son muy jóvenes, no conocen la historia de Bill Bernbach y así como Asprilla hacen carreras brillantes pero fugaces en las compañías, de modo tal que las marcas para ellos son ocasionales parejas en la pista de baile, con lo cual no se arriesgan al compromiso a largo plazo y montarse sobre el toro bravo llamado “Brand Building”. Como el título de esa novela que se llama “Los hombres que no querían a las mujeres”.

Como epílogo, hace poco Volkswagen afrontó la peor crisis de reputación de su historia. Lo curioso es que mientras Bernbach vivió, jamás se presentó algo parecido. Eran otros tiempos, otros hombres comprometidos de lado y lado, publicistas valientes y anunciantes de una sola pieza. Y marcas cuya comunicación tenía una verdadera unidad, no fragmentadas en proyectos. Hombres que sí se casaban con las marcas. Y futbolistas de una sola camiseta, como Messi está en carrera de hacerlo o como lo hiciera Pelé.