Para hablar de valor, me remonto a los años 90 cuando las agencias eran lugares extraordinarios donde los clientes estaban felices y los publicistas también, ya que la capacidad de generar valor era innegable, dábamos ideas de nuevos productos, proponíamos a los clientes nuevos puntos de contacto, discutíamos sobre promociones y precio, entendíamos al consumidor y a las marcas en profundidad.

No digo que hoy no lo hagamos; lo que digo es que ahora todos hacemos de todo.

Centrales de medios: viven de los incentivos de las cuatro grandes compañías de medios del país y como esto ya no está tan bueno, ofrecen el paquete completo: piensan las soluciones creativas, tienen buena información y así no es raro que la central sea la agencia.

 Medios tradicionales: tienen sus propias agencias de publicidad, pero viven de las cuatro grandes centrales de medios del país, situación de la que seguro deben estar cansados pues las centrales son para los medios un canal de distribución muy costoso que les quita valor. Adicionalmente, llegan directamente a los anunciantes con propuestas que integran las ideas, la producción y el aire. Ofrecen paquetes atractivos a un buen precio.

Nuevos medios: no les interesa mucho el negocio con las centrales de medios ni con las agencias y no tienen equipos para atenderlos cuando no pasan de cierto nivel de inversión. Dicen no dar incentivos, solo información privilegiada y cursos. Tienen penetración y masividad, las agencias quieren estar con ellos, pero ellos no tanto, pues prefieren estar directamente con el cliente.

Televisión por cable: se parece un poco a los nuevos medios solo que sí da incentivos a las centrales y buenos descuentos para el anunciante. Además regala contenidos y produce las ideas de sus clientes. Ante este panorama, no necesita a las agencias ni a las centrales.

Los que miden el rating: creo que aún no son agencias, pero no sé qué van a hacer o a qué se van a dedicar.

Agencias digitales: ya no son solo digitales, ahora también son integrales: hacen publicidad y ordenan medios. Hablan de estrategia de marca, hacen sus propias campañas, las miden y les dan buena información a sus clientes bajo una óptica del ROMI (Retorno a la Inversión en Mercadeo). No necesitan de las centrales ni de los medios tradicionales porque tienen aire gratis para sus ideas.

Agencias de BTL: algunas son más grandes que las agencias tradicionales y que las digitales. Manejan mucho dinero, pero su negocio ya está muy competido y esto ha causado que pierdan valor. No es extraño que se estén volviendo agencias de publicidad con todo lo que ello significa: ordenar medios y hablar de capital de marca, entre otras.

Agencias de mercadeo relacional: trabajan todos los temas digitales y son muy buenas con la medición y la tecnología, pero no es raro verlas hablar de creatividad y de marca. El big data las pone en el centro del juego, tanto así que ya las centrales de medios y las consultorías hablan del mismo tema. Parece ser que todas estas líneas se están encontrando.

Productoras: tienen clientes directos, y si bien aún no se han declarado agencias, hacen campañas completas para sus clientes. Además producen sus propios contenidos y los emiten sin ningún costo en la web.

Fotógrafos: de estos sí hay evidencia de que se volvieron agencia. El mundo de la imagen digital los llevó a la suite de Adobe y esto los habilitó, no solo para hacer la foto, sino también el aviso, la valla, el catálogo y todo el material impreso. Los avisos de moda son hechos, casi todos, por buenos fotógrafos.

Litografías: llegan directamente al cliente, no les gusta trabajar mucho con agencias por la intermediación, ya tienen sus departamentos de diseño y prestan algunos servicios de agencia.

Agencias de modelos: no estoy seguro pero creo que se volvieron BTL y, entonces, ya casi se vuelven agencias también.

Bancos de imágenes: hay unos que son fotógrafos y si son fotógrafos pueden ser agencias.

Como ven, ya nadie puede hablar mal de nadie pues ya todos somos lo mismo. ¿Dónde está nuestro valor?